"Ẩm thực là con đường ngắn nhất để tìm hiểu văn hóa một điểm đến", Harvey Koi, du khách Dubai nói.
Harvey lần đầu đến Việt Nam năm 2017, ghé thăm TP HCM và bị chinh phục bởi sự đa dạng ẩm thực của thành phố. Anh quay lại sau khi hết dịch Covid vào năm 2022 vì thèm đồ ăn Việt. Kể từ đó, mỗi năm Harvey đều bay đến Hà Nội và TP HCM, mỗi lần ở cả tháng để khám các khu chợ, món ngon địa phương, đồng thời sản xuất các nội dung gợi ý khách nước ngoài trải nghiệm ẩm thực tại hai thành phố lớn của Việt Nam.
Không riêng Harvey, nhiều du khách nước ngoài đến Việt Nam đều ưu tiên trải nghiệm ẩm thực, bên cạnh các hoạt động tham quan, khám phá.
Harvey thưởng thức xôi cốm vỉa hè ở Hà Nội vào tháng 10. Ảnh: NVCC
"Hỏi 10 khách thì 9 khách đều mê món Việt sau mỗi chuyến food tour", ông Nguyễn Huy Hoàng, Giám đốc điều hành Klook Việt Nam, nói, đồng thời cho biết ẩm thực là một lợi thế cạnh tranh nổi bật của du lịch Việt so với các thị trường khác trong khu vực và trên thế giới. Ẩm thực Việt đa dạng trải dài ba miền, mỗi miền mỗi vị, các loại hình trải nghiệm từ đường phố đến nhà hàng cao cấp đều có đủ.
Đại diện Klook cho biết trong năm 2024, dịch vụ liên quan đến ẩm thực là sản phẩm chủ lực giúp công ty bứt phá. Doanh thu từ các sản phẩm food tour (tour ẩm thực các loại), food experience (trải nghiệm ẩm thực), fine dining experience (trải nghiệm ẩm thực cao cấp) trong năm 2024 của Klook tăng 70% so với cùng kỳ và dự báo tiếp tục bùng nổ trong năm tới.
Các sản phẩm ẩm thực có ở ba miền, tập trung ở các thành phố lớn như Hà Nội, Hạ Long, Đà Nẵng, Hội An, TP HCM và Cần Thơ. Phổ biến là các tour đi bộ, xích lô, xe máy thưởng thức ẩm thực đường phố; tour ẩm thực trên du thuyền; vé buffet tại các nhà hàng, khách sạn; lớp học nấu ăn. Chi phí dao động từ một triệu đồng.
Một doanh nghiệp chuyên tour ẩm thực với xe Vespa ở TP HCM cho hay công ty hoạt động từ sau dịch, tỷ lệ khách đặt các tour liên tục tăng qua từng năm. Các sản phẩm tour có giá thấp nhất từ hai triệu đồng mỗi khách. Năm 2025, các tour đã kín lịch đến hết quý I. Khách chủ yếu đến từ thị trường Âu, Mỹ, Australia, ít tiếp xúc với phương tiện giao thông là xe máy.
Bên cạnh các tour thưởng thức ẩm thực thông thường, lớp dạy nấu ăn cũng được khách nước ngoài ưa chuộng. Ông Nguyễn Huy Hoàng cho biết loại hình này xuất hiện khoảng năm 2019 nhưng đến sau dịch mới nở rộ.
Nguyễn Đình Lê Hòa, nhà sáng lập M.O.M Cooking Class, lớp học nấu ăn cho khách nước ngoài ở TP HCM cho biết du khách thường đến lớp học nấu ăn vào ngày cuối của chuyến du lịch, sau khi họ được thưởng thức các món ăn Việt ở nhà hàng, quán xá. Chi phí học dao động 30-35 USD vào mùa thấp điểm du lịch quốc tế, tháng 6-9; 40-45 USD vào mùa cao điểm từ tháng 10 đến tháng 5. Vào mùa thấp điểm, mỗi ngày lớp học của anh Hòa đón khoảng 10 khách, dịp cao điểm lượng khách tăng gấp 2-3 lần.
Clarissa học nấu bánh xèo tại một lớp học dạy nấu ăn ở TP HCM vào tháng 7. Ảnh: Bích Phương
Clarissa, du khách Philippines đến TP HCM vào tháng 7, cho biết dành bốn ngày khám phá thành phố và tham gia lớp học nấu món Việt trước ngày về nước. Trong mỗi chuyến du lịch đến các nước, cô đều cố gắng tìm kiếm các lớp học nấu ăn.
"Tôi áp dụng nấu các món ăn khi trở về nhà", Clarissa nói và nhận xét món Việt ít dầu mỡ, hương vị hài hòa, sử dụng nhiều rau và dễ ứng dụng trong bữa ăn thường ngày. Qua lớp học, Clarissa được "mở mang" ẩm thực Việt không chỉ có bánh mì hay phở.
Theo Cục trưởng Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam Nguyễn Trùng Khánh, chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2030 xác định ẩm thực là dòng văn hóa chủ đạo và là một trong những sản phẩm quan trọng góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và thương hiệu du lịch quốc gia.
Nhiều địa phương cũng đẩy mạnh food tour nhằm thu hút khách du lịch. Hải Phòng tiên phong khi ra mắt bản đồ food tour "Hải Phòng lòng vòng check in" năm 2022, từng trở thành trào lưu bùng nổ trên các nền tảng mạng xã hội.
Tháng 12, Đà Nẵng khởi động food tour với 10.000 "hộ chiếu" ẩm thực tặng cho du khách để trải nghiệm các món đặc trưng như mì Quảng, gỏi cuốn, bánh mì tại 50 cơ sở ăn uống được Sở Du lịch gợi ý. Đây là chiến dịch đầu tiên được thành phố triển khai liên quan đến ẩm thực, kỳ vọng mang đến trải nghiệm thú vị cho du khách, góp phần quảng bá ẩm thực địa phương, vùng miền.
Khách nước ngoài ăn ốc ở quán vỉa hè trong tour Vespa thưởng thức ẩm thực đường phố tại TP HCM, tháng 11. Ảnh: Bích Phương
Ẩm thực Việt còn khẳng định vị thế trên bản đồ thế giới qua sự xuất hiện của Michelin vào năm 2023 tại Hà Nội và TP HCM. Sau một năm, Cẩm nang ẩm thực mở rộng đến Đà Nẵng. Chuyên gia nhận định ẩm thực cao cấp đưa Việt Nam cạnh tranh trên trường quốc tế. Thạc sĩ Hà Quách (Vincent), giảng viên ngành Quản trị du lịch và khách sạn Đại học RMIT, cho biết tăng trưởng vượt bậc của ngành F&B năm 2024 một phần nhờ vào "hiệu ứng Michelin" và danh tiếng ngày càng tăng của ẩm thực Việt. Ông Hà trích dẫn báo cáo của iPOS.vn, ngành F&B đang trên đà khởi sắc với giá trị thị trường năm 2024 dự kiến tăng gần 11% so với năm 2023 và đạt mốc hơn 655 nghìn tỷ đồng.
Hiệu ứng Michelin đã tác động tích cực đến nhà cung cấp, nhân viên và cộng đồng. "Các nhà hàng được giới thiệu trong cẩm nang cho biết doanh thu và lượt đặt chỗ đều tăng, góp phần vào tăng trưởng của ngành nói chung", giảng viên RMIT nói.
Mặc dù được xem là ngôi sao sáng giúp tạo đà tăng trưởng cho du lịch, ẩm thực Việt vẫn còn đối mặt một số thách thức. Chủ nhiệm cấp cao ngành Quản trị du lịch và khách sạn RMIT Tiến sĩ Jackie Ong cho biết thách thức lớn lâu nay là duy trì tiêu chuẩn cao ở tất cả các cơ sở kinh doanh, từ những quán ăn đường phố đến nhà hàng cao cấp. Điều này liên quan đến yêu cầu đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, nhất là ở những cơ sở kinh doanh ẩm thực bình dân.
"Ngành F&B đồng thời phải cân bằng giữa hiện đại hóa và lưu giữ bản sắc, cần đổi mới để đáp ứng kỳ vọng quốc tế mà không làm mất đi tinh hoa ẩm thực truyền thống Việt Nam", bà Jackie Ong nhận định.
Chuyên gia cho rằng ẩm thực Việt còn nhiều dư địa và tiếp tục tăng trưởng trong năm sau khi xuất hiện những công ty du lịch xa xỉ nước ngoài mở tour khám phá ẩm thực tại Việt Nam. Abercrombie & Kent (A&K), công ty du lịch xa xỉ tại Mỹ, thông báo trên website chọn Việt Nam làm điểm đến đầu tiên cho chuỗi tour trải nghiệm ẩm thực. Hành trình khám phá món ăn xuyên Việt dự kiến khởi động vào năm 2025, giá tour từ 6.995 USD (178 triệu đồng) một người, giới hạn 18 khách mỗi tour. Sau Việt Nam, công ty dự kiến mở rộng tour đến các quốc gia như Italy, Pháp, Nhật Bản và Trung Quốc.
Giám đốc điều hành Klook Việt Nam cho rằng ẩm thực Việt đang ở vị thế cạnh tranh nổi trội hơn các nước trong khu vực vốn có thế mạnh food tour như Thái Lan và Singapore. Thái Lan dần trở thành một điểm đến quá quen, Singapore lại có chi phí đắt gấp đôi Việt Nam.
"Việt Nam là điểm đến ẩm thực đang lên đối với khách Đông Nam Á, hút nhiều khách Indonesia, Malaysia và Philippines, dự báo tín hiệu tích cực cho năm 2025", ông Nguyễn Huy Hoàng nói.
Bích Phương
